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La imagen de empresa y el discurso periodístico en los medios de prensa gráfica.

11/08/2016

Hacia finales del siglo XX, la comunicación corporativa reemplazaba la transacción material del mercado por un sistema complejo de intercambios simbólicos: la empresa dejaba de identificarse por su producto, y comenzaba a reconocerse por su mensaje (Weil 1992). El productor industrial, caracterizado por su hacer, por su producción, pasaba así a convertirse en un emisor corporativo, reconocido principalmente por su decir, por su comunicación, orientada siempre a legitimar su existencia y su propia función comunicativa (Amado Suárez 2008).

Las empresas, atentas a la relevancia creciente de los medios de comunicación, los han ido incorporando como herramientas fundamentales para la transmisión de sus mensajes institucionales y para la proyección de su identidad de marca. Pero a su vez, y cada vez en mayor medida, las empresas son conscientes de la necesidad de mejorar su control efectivo sobre la selección que operan los medios de los mensajes publicados, intentando neutralizar y transformar las informaciones negativas y disfuncionales en contenidos positivos y funcionales a sus propios intereses. Así, las instituciones han comenzado a preocuparse por su imagen de empresa.

En un sentido genérico, la imagen de empresa puede definirse como el conjunto de representaciones mentales y notas adjetivas asociadas espontáneamente a una empresa o institución por un público determinado. Se trata del resultado complejo de un proceso perceptual de reconocimiento de impresiones emocionales, sensoriales y/o racionales que opera en el imaginario del público, y que configura en su conjunto un posicionamiento empresarial.

En su estudio acerca de la imagen corporativa, Sanz de la Tajada (1996) distingue tres dimensiones básicas: la identidad (lo que la empresa es), la comunicación (lo que la empresa dice que es) y la imagen (lo que los públicos creen que la empresa es). Este modelo tricotómico de identidad-comunicación-imagen se compone así de estas tres dimensiones operativas y conceptuales, que están íntimamente relacionadas en secuencia y se encuentran en la base de la definición conceptual de toda empresa, institución o marca.

Una correlación funcional y consistente entre las tres dimensiones supone una relación de causa-efecto entre la identidad y la imagen de la empresa, cuyo nexo es siempre la comunicación. La correcta articulación entre las tres dimensiones guarda en este sentido relación directa con la eficacia de su estrategia de imagen institucional; esto es: la imagen percibida por el público debe ser un reflejo de la identidad de marca, el ser o personalidad de la institución, que se proyecta a través de la comunicación de sus atributos constitutivos. A fin de proyectar en la dimensión de la comunicación una identidad de marca coherente y consistente con su identidad real, debe pues conocerse antes en profundidad dicha dimensión identitaria. Pero, a su vez, debe considerarse en la construcción de esta política de comunicación la apropiación que realizarán los diversos públicos colectivos, que tomará la forma de representaciones, conocimientos, creencias y estereotipos, en suma, una imagen de empresa.

Lo que interesa aquí, en particular, es comprender el proceso de formación de tal imagen, en tanto que su configuración es el resultado de su política de comunicación, sea o no conscientemente mentada. Sanz de la Tajada distingue a este respecto diversos grados de control que la empresa detenta sobre su imagen corporativa: desde una imagen natural, producto de la ausencia histórica de un proceso de control de su comunicación, hasta el verdadero control que nace del diseño de un “Plan Estratégico de Imagen de la Empresa” (Sanz de la Tajada 1996, 22).

Se pueden definir así dos niveles básicos de intervención de la imagen de empresa: de un lado, las acciones esporádicas no sistemáticas, sobre las cuales la institución no posee control y en las que la comunicación de la empresa no tiene ninguna clase de efecto ni protagonismo; de otro, las acciones planificadas y sistemáticas, que nacen de un diseño estratégico consciente y controlado por parte de la institución, y en las cuales la comunicación institucional tiene una participación efectiva y determinante. Estos dos niveles de intervención de la imagen tienen siempre lugar en la dimensión de la comunicación, que es la dimensión operativa sobre la que se ocupa el presente trabajo.

En este sentido, se puede definir en la dimensión de la comunicación mediática (la comunicación que tiene lugar en los medios de comunicación) dos formas básicas de circulación de mensajes: la comunicación institucional dirigida y la comunicación institucional no dirigida. En la primera, el emisor (la empresa, institución, grupo, etc.) detenta un control absoluto de su espacio en el medio, y dirige conscientemente el tono y estilo de la comunicación, el marco y enfoque discursivo, y la selección y combinación precisa de términos e imágenes de marca que busca transmitir.

En suma, en una comunicación dirigida, el emisor define y controla, en su mayor parte, las condiciones de enunciación. En la comunicación no dirigida o espontánea, por el contrario, el emisor se construye gracias a la participación y concurrencia de un conjunto heterogéneo de voces no oficiales, que elaboran discursos acerca de la marca, sin que la empresa, institución o grupo comercial tenga ningún tipo de decisión sobre su tono, estilo o enfoque. Se trata de las variables de posicionamiento que la empresa no puede controlar ni definir conscientemente, y que forman parte fundamental, a un mismo tiempo, de la imagen que se proyecta de ella en los medios de comunicación.

Es de notar que estas dos formas de comunicación se corresponden con dos tipos de fuentes de información. De una parte, las fuentes propias y directas, pertenecientes a la empresa emisora, que toman la forma de campañas de publicidad, relaciones públicas, informaciones y/o comunicados de prensa remitidos a los medios de comunicación, en suma, el conjunto de fuentes primarias que provienen de la propia dirección de la empresa. En el extremo diametralmente opuesto, se encuentran las fuentes ajenas a la dirección corporativa, que toman la forma de noticias, comentarios, reportajes sin discurso directo, editoriales, artículos de opinión, en suma, el conjunto de fuentes secundarias o terciarias de información, que generan mensajes no controlados por el departamento de comunicación y prensa de la empresa. Este segundo grupo de fuentes de información está formado por un conjunto heterogéneo de actores ajenos a la institución (editorialistas, columnistas, comentaristas, analistas especializados, competidores, organismos públicos o privados relacionados con la actividad, organizaciones patronales, gremiales, sindicales, etc.) que poseen una intencionalidad propia, por lo general lejana a los intereses corporativos de la dirección, y que generan de forma independiente nuevos atributos de la imagen corporativa, reforzando o debilitando en consecuencia los atributos proyectados de forma intencional por la propia empresa (Sanz de la Tajada 1996).

Hay que tener en cuenta que este segundo grupo de fuentes ajenas a la dirección corporativa genera en ciertos casos campos de interferencia en los caminos oficiales de comunicación, dando así lugar al fenómeno de la desinformación, de acuerdo con las definiciones de María Fraguas (1985) y de Giovanni Sartori (1997). Se trata de acciones comunicativas destinadas conscientemente a disminuir, suprimir o imposibilitar la asociación conceptual entre representación y objeto representado. Una herramienta de análisis que no contemple en su propuesta la importancia de las informaciones y desinformaciones generadas por grupos de interés ajenos a la propia institución, dejará pues de lado una parte esencial de la realidad de los medios, en detrimento de la validez y fiabilidad de sus resultados.

En el estudio de los contenidos de los medios es así de mayor relevancia la identificación de las fuentes de la información, su origen y su firma o autoría. A este respecto, debe diferenciarse el discurso publicitario, en tanto que comunicación formal, explícita y estructurada por la empresa emisora, que pauta por intercambio monetario el momento y espacio preciso de publicación , del discurso periodístico o editorial, generado por la empresa, fuentes ajenas o por el mismo medio, que ejerce sobre ellos un recorte ponderado de acuerdo a sus propios intereses. En este trabajo interesa observar la transformación que operan los medios sobre el contenido emitido por la institución, de ahí que la propuesta metodológica se concentre en el análisis del discurso exclusivamente periodístico.

Estos distintos tipos de discurso guardan relación directa con el concepto de credibilidad de la información, que es el resultado emergente de la función de diversas variables relacionadas (tipo de medio, soporte, fuente, temática, sección, extensión, firma, etc.). El público distingue la información propiamente periodística de la publicitaria, reaccionando de manera diferente a cada una en términos de consistencia y veracidad.

Dentro de los medios de comunicación, el periodismo tiene el papel destacado de transmitir al público informaciones acerca de acontecimientos relevantes para la comunidad a la que se dirigen. Es así que la prensa ha cobrado un rol fundamental en toda estrategia de comunicación corporativa, en tanto que se encarga de difundir, de forma pretendidamente responsable y ética, hechos verdaderos acerca de la realidad corporativa. Las empresas, a este respecto, han tenido que concentrar sus esfuerzos de comunicación en la gestión de prensa, orientada a lograr una coherencia entre las informaciones periodísticas publicadas por los medios y sus políticas de publicidad tradicionales (Amado Suárez 1999).

En su relación con el periodismo, la empresa debe tener en claro la identidad de marca que desea proyectar, y debe conocer a un tiempo la política editorial de cada medio de prensa con el que establece contacto, a fin de definir una política de relación y colaboración mutua a corto, mediano y largo plazo.

Uno de los recursos principales que tienen las empresas a su disposición en su relación cotidiana con el periodismo es la producción de gacetillas o comunicados de prensa. Se trata de mensajes breves que comunican con criterio periodístico novedades corporativas, sean de la propia realidad de la empresa o de la actividad comercial en la que se especializa. La redacción de los comunicados debe ser objetiva y centrarse en hechos comprobables por medio de la descripción concisa y precisa de los datos, buscando siempre acercar su formulación lo más posible a la nota de prensa, tal y como se debería publicar en el medio (Amado Suárez 2003).

Es de notar que los comunicados de prensa forman parte de la comunicación dirigida de la empresa, es decir, de lo que la empresa expresamente desea comunicar. Los medios que reciben la información por estos canales directos detentan el poder de apropiarse de tales contenidos en función de sus propios intereses, pudiendo en cada caso cancelar, reducir, omitir, combinar o ampliar los mensajes de la empresa, de acuerdo con diversos procesos de apropiación, a saber: reelaboración del mensaje para formar uno nuevo, consideración del mensaje como fuente directa, reproducción textual, resumen o síntesis de ciertas partes destacadas.

En el estudio de la imagen de empresa, debe así considerarse necesariamente el proceso de reformulación operado por los medios de los comunicados emitidos por el departamento de comunicación y prensa de la institución, con el objeto de ponderar la efectividad de su estrategia de comunicación, y en aras de medir el tipo de influencia que tienen las gacetillas respecto de la imagen corporativa construida por los medios.

Fuente: http://www.santiagokoval.com/2012/05/04/la-imagen-de-empresa-y-el-discurso-periodisticoen-los-medios-de-prensa-grafica/

Autor: http://www.santiagokoval.com/

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